Ευαγγελία Ασημακοπούλου Η διάσημη ηθοποιός Sydney Sweeney (γνωστή από τις σειρές Euphoria και The White Lotus) πρωταγωνιστεί σε μια νέα διαφημιστική καμπάνια της εταιρείας ρούχων American Eagle. Η καμπάνια έχει τίτλο «Sydney Sweeney has great jeans» και παίζει λογοπαίγνιο με τις λέξεις genes («γονίδια») και jeans («τζιν»). Στο επίμαχο βίντεο, η Sweeney περπατά δίπλα σε αφίσα που γράφει «Sydney Sweeney has great genes», σβήνει τη λέξη genes και γράφει πάνω της jeans.
Στη συνέχεια, αναφέρεται ότι «τα γονίδια περνούν στους απογόνους, καθορίζοντας χαρακτηριστικά όπως το χρώμα των μαλλιών, της προσωπικότητας και των ματιών… τα τζιν μου είναι μπλε». Τα κλιπ της καμπάνιας δείχνουν τη Σουίνι με διαφορετικά τζιν σε casual σκηνές ενώ αναλύει το λογοπαίγνιο «great genes/jeans».
Η αφίσα της διαφημιστικής καμπάνιας της American Eagle με τη Sydney Sweeney και τη φράση “Sydney Sweeney has great jeans”. Στο βίντεο η λέξη “genes” σβήνεται και αντικαθίσταται από “jeans”.
Αντιδράσεις και κατηγορίες για ρατσιστικό περιεχόμενο
Η διαφήμιση προκάλεσε έντονες αντιδράσεις στα social media. Κριτικοί επισήμαναν ότι το λογοπαίγνιο «great genes» με ηθοποιό ξανθιά, με «μακριά μαλλιά, μπλε μάτια και ανοιχτόχρωμο δέρμα» φαίνεται να αντηχεί την ευγονιστική ιδεολογία που έβλεπε κάποια χαρακτηρσιστικά ως «ανώτερα». Πολλοί θεώρησαν ότι υποδηλώνει πολιτισμικά στερεότυπα ομορφιάς εις βάρος άλλων φυλετικών ή εθνικών ομάδων. Ορισμένοι σχολιαστές μάλιστα τη χαρακτήρισαν «απόλυτα ρατσιστική», αφού θύμιζε εκφράσεις που χρησιμοποιούσαν ναζιστικοί ή υπερσυντηρητικοί κύκλοι (π.χ. «φοβερά γονίδια»).
Συγκεκριμένα, αναρτήσεις στο TikTok κατηγόρησαν την καμπάνια ως «πραγματική ναζιστική προπαγάνδα», υπογραμμίζοντας την έμφαση σε «λευκά» χαρακτηριστικά. Άλλοι επισήμαναν ότι το μήνυμα πέφτει σε ευαίσθητο χρονικό σημείο: η κυβέρνηση Τραμπ είχε ξεκινήσει νέα αυστηρά μέτρα κατά των μεταναστών («σκούπα» επιστράτευσης»), οπότε ένας τέτοιος λυρισμός στη «φυλετική καθαρότητα» θεωρήθηκε ιδιαίτερα ακατάλληλος. Επισημάνθηκε επίσης ότι οι αριστερές φωνές («woke») έσπευσαν να καταδικάσουν το σποτ, κατηγορώντας το ως «έμμεσο μήνυμα λευκής υπεροχής». Στο ίδιο μήκος κύματος, η εφημερίδα Guardian σημείωσε ότι πολλοί θεώρησαν το «genes» ως χτύπημα σε παλιές ευγονιστικές ρητορικές, την ίδια ώρα που η κυβέρνηση προωθούσε «μέτρα κατά της διαφορετικότητας» και την απέλαση μεταναστών.
Η απάντηση της American Eagle
Η εταιρεία American Eagle, μετά το κύμα αντιδράσεων, ανέφερε σε επίσημη ανακοίνωση στον λογαριασμό της στο Instagram ότι «η καμπάνια ήταν για τα τζιν. Τα δικά της τζιν. Τη δική της ιστορία. Θα συνεχίσουμε να προβάλλουμε το πώς όλοι φοράνε τα τζιν AE με αυτοπεποίθηση, με τον τρόπο τους. Τα ωραία τζιν ταιριάζουν σε όλους». Η εταιρεία επιμένει ότι το μήνυμα αφορούσε αποκλειστικά το προϊόν (τα τζιν) και όχι κανένα φυλετικό ή κοινωνικό σχόλιο.
Στην ίδια ανακοίνωση, ο Διευθύνων Σύμβουλος Μάρκετινγκ (CMO) είχε προαναγγείλει ότι η καμπάνια θα ήταν «έξυπνη, ακόμα και προκλητική» και θα έστελνε κάποιον «να αντιδράσει». Αναλυτές του χώρου του μάρκετινγκ σημειώνουν ότι αυτές οι αντιδράσεις ενισχύουν την προβολή της εταιρείας. Πράγματι, η μετοχή της American Eagle ενισχύθηκε άνω του 4% μετά την ανακοίνωση της συνεργασίας με τη Σουίνι.
Η αντίδραση του Ντόναλντ Τραμπ
Το γεγονός ότι η Sweeney είναι γνωστή υποστηρίκτρια των Ρεπουμπλικανών ώθησε τον πρόεδρο Ντόναλντ Τραμπ να πάρει θέση. Σε δηλώσεις του σε δημοσιογράφους είπε: «Είναι Ρεπουμπλικανή;… Ω, τώρα την αγαπώ!», ενώ δήλωσε πως θεωρεί τη διαφήμιση «φανταστική». Με άλλα λόγια, ο Τραμπ πήρε το μέρος της καμπάνιας και απέδωσε τις αντιδράσεις σε πολιτική προκατάληψη. Ανέφερε επίσης, πως δεν γνώριζε τις πολιτικές απόψεις της ηθοποιού και εξέφρασε χαρά που το έμαθε, επαινώντας το σποτ.
H αντιπαράθεση γύρω από τα πρότυπα ομορφιάς
Καθώς η διαμάχη γύρω από την πρόσφατη καμπάνια της American Eagle συνεχίζεται, διάφοροι εμπειρογνώμονες από τον χώρο του μάρκετινγκ, της γλωσσολογίας και της κοινωνικής ψυχολογίας διατυπώνουν τις απόψεις τους, χωρίς να υιοθετούν ρητά ρατσιστικές θέσεις, αλλά ασκώντας κριτική με κοινωνιολογική και πολιτισμική προσέγγιση.
Ο Marcus Collins, επίκουρος καθηγητής μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο του Μίσιγκαν, τόνισε ότι η καμπάνια θα μπορούσε να είχε αποφύγει την κριτική αν στις διαφημίσεις συμμετείχαν μοντέλα από διάφορες εθνοτικές ομάδες, τα οποία θα χρησιμοποιούσαν το ίδιο λογοπαίγνιο με τη λέξη genes. Σύμφωνα με τον ίδιο, το πρόβλημα δεν εντοπίζεται απαραίτητα στη λέξη καθαυτή, αλλά στην απουσία πολυπολιτισμικού πλαισίου, δηλαδή, η μονοδιάστατη εκπροσώπηση "δυτικών" χαρακτηριστικών αποδυναμώνει το μήνυμα της διαφήμισης.
Από την πλευρά της, η δρ. Σαλίνι Σάνκαρ, ανθρωπολόγος στο Πανεπιστήμιο Northwestern, σχολίασε ότι η καμπάνια προωθεί μια «περιορισμένη ιδέα ομορφιάς». Όπως δήλωσε, η American Eagle μοιάζει να επαναπροσδιορίζει την ταυτότητά της, απευθυνόμενη σε ένα πολύ συγκεκριμένο προφίλ: τον λευκό, προνομιακό Αμερικανό. Με αυτό τον τρόπο, αγνοεί άλλες πολιτισμικές και φυλετικές ομάδες, επιμένοντας σε ένα στερεοτυπικό πρότυπο.
Ο Alan Adamson, συνιδρυτής διαφημιστικής εταιρείας, παρατήρησε ότι η καμπάνια ακολουθεί τη «δοκιμασμένη συνταγή» των προκλητικών διαφημίσεων: μια όμορφη, γυμνασμένη διασημότητα να εκφωνεί ένα τολμηρό μήνυμα. Ο ίδιος παραλληλίζει τη συγκεκριμένη προσέγγιση με παλαιότερες καμπάνιες της Calvin Klein, όπως εκείνη της Brooke Shields, η οποία είχε προκαλέσει σάλο με τη φράση «Τίποτα δεν μπαίνει ανάμεσα σε εμένα και τα Calvin μου».
Η Jazmin Burrell, ιδρύτρια εταιρείας branding, παρατηρεί μια ανησυχητική τάση: την αυξανόμενη παρουσία αποκλειστικά λευκών μοντέλων στις διαφημίσεις. Κατά την άποψή της, πλησιάζουμε ξανά σε μια εποχή όπου η διαφορετικότητα δεν θεωρείται πλέον κανονικότητα αλλά εξαίρεση, με ό,τι αυτό συνεπάγεται για την πολιτισμική ορατότητα των μειονοτήτων.
Από την πλευρά του, ο Myles Worthington, CEO διαφημιστικής εταιρείας, υποστηρίζει ότι η καμπάνια όχι μόνο δεν ενισχύει το brand, αλλά ενδέχεται να έχει το αντίθετο αποτέλεσμα. Παρότι η πρόθεση των δημιουργών φαίνεται να ήταν η δημιουργία ενός ισχυρού και ξεχωριστού μηνύματος, τελικά η προσέγγιση φαίνεται να στρέφεται εναντίον της εικόνας της εταιρείας.
Παρά τις ενστάσεις, κάποιοι αναλυτές υπογραμμίζουν ότι το buzz, δηλαδή η συζήτηση που προκαλείται γύρω από την καμπάνια, ενδέχεται να αποβεί τελικά θετικό για το προϊόν. Όπως σχολίασε χαρακτηριστικά ο Adamson, «αν ακολουθούσες όλους τους κανόνες, θα ευχαριστούσες πολλούς, αλλά θα αποτύγχανες, η ρουκέτα δεν θα εκτοξευόταν». Με άλλα λόγια, το στοιχείο της πρόκλησης μπορεί να αποτελεί στρατηγική επιλογή, ειδικά σε έναν κορεσμένο και ανταγωνιστικό τομέα όπως αυτός της μόδας των jeans.
Κοινωνικό πλαίσιο και μεταναστευτική διάσταση
Οι αντιδράσεις στη διαφήμιση συνέβησαν σε ένα ευρύτερο πολιτικό υπόβαθρο. Όπως επισημαίνει το Guardian, η καμπάνια βγήκε «σε μια περίοδο που η κυβέρνηση Τραμπ υιοθετούσε πακέτα νόμων κατά της ποικιλότητας, του πολυπολιτισμού και διεξήγε μαζικές επιχειρήσεις κράτησης/απέλασης μεταναστών». Σε αυτό το πλαίσιο, κάποια σχόλια μιλούν για «εξίσωση της λέξης ‘γονίδια’ με ρατσιστικά μηνύματα» στο ίδιο κλίμα με θεωρίες συνωμοσίας για «μεγάλη αντικατάσταση» λευκού πληθυσμού. Με άλλα λόγια, το παράδειγμα των «καλών γονιδίων» θύμισε σε αρκετούς τις φράσεις των υπερσυντηρητικών για την εξέλιξη της ανθρωπότητας. Υποστηρικτές της καμπάνιας απαντούν ότι το θέμα ήταν απλώς ένα marketing gimmick και δεν είχε καμία σκοπιμότητα κατά των μεταναστών ή άλλων κοινωνικών ομάδων. Ωστόσο, κατά τους επικριτές, η ευαισθησία είναι δικαιολογημένη: σε εποχή που σκληραίνει η μεταναστευτική πολιτική, τέτοια μηνύματα «δεν βοηθούν στην ανθρώπινη μεταχείριση των μεταναστών», αλλά αντίθετα ενισχύουν φόβους και στίγματα.
«Great genes, ή great agenda;» - Η πολιτική ταυτότητα της Sydney Sweeney
Η ίδια η Sydney Sweeney δεν έχει κάνει δηλώσεις για τη συγκεκριμένη καμπάνια. Προηγούμενα όμως είχε βρεθεί στο επίκεντρο πολιτικών σχολίων: το 2022 είχε δημοσιοποιηθεί φωτογραφία από πάρτι γενεθλίων της μητέρας της όπου εμφανίζονταν καπέλα με συνθήματα τύπου MAGA (Το ακρωνύμιο MAGA σημαίνει Make America Great Again, δηλαδή Κάντε την Αμερική Ξανά Μεγάλη). Η Sweeney τότε είχε σπεύσει να δηλώσει ότι «μια αθώα γιορτή για τα 60ά γενέθλια της μαμάς μου μετατράπηκε σε ένα γελοίο πολιτικό θέμα, που δεν ήταν καθόλου η πρόθεση» και ζήτησε να «σταματήσουν οι υποθέσεις». Επιπλέον, σε πρόσφατα δημόσια αρχεία φαίνεται ότι από τον Ιούνιο του 2024 είναι εγγεγραμμένη ψηφοφόρος στο Ρεπουμπλικανικό Κόμμα της Φλόριντα. Αυτό το γεγονός «βγήκε» δημοσίως όταν βρέθηκε στο viral η συζήτηση για τη διαφήμιση. Μέχρι σήμερα η Sweeney δεν έχει απαντήσει ούτε στο ζήτημα αυτό, ούτε έχει σχολιάσει τις κατηγορίες για ρατσισμό εναντίον της διαφήμισης.
Συνολικά, η διαφήμιση της Sydney Sweeney για τα τζιν της American Eagle λειτούργησε ως πυροκροτητής συζητήσεων γύρω από τα πρότυπα ομορφιάς και τη χρήση «φορτισμένων» λέξεων στο μάρκετινγκ. Από τη μια, η εταιρεία υπογραμμίζει ότι το μήνυμα είναι αθώο και αφορά τα ίδια τα ρούχα. Από την άλλη, πολλοί άνθρωποι του χώρου όπως καθηγητές μάρκετινγκ, ανθρωπολόγοι, επαγγελματίες του διαφημιστικού χώρου, εντόπισαν προβλήματα στον τρόπο παρουσίασης, εκτιμώντας ότι αναπαράγει έναν στενό, «λευκό» κανόνα αισθητικής. ,
Επιπλέον, η πολιτική συγκυρία, η πρόσφατη αλλαγή κυβέρνησης στις ΗΠΑ, μεταναστευτική κρίση, μετέτρεψε ένα ίσως απλό λογοπαίγνιο σε πολύ μεγαλύτερο ζήτημα. Τελικά, η συζήτηση εμπλουτίστηκε τόσο από δηλώσεις της εταιρείας και του Ντόναλντ Τραμπ όσο και από ευρύτερες αναλύσεις: χαρακτηριστικά, ο Τραμπ χαιρέτισε το διαφημιστικό ως «φανταστικό» μόλις έμαθε ότι η πρωταγωνίστρια είναι συμπατριώτισσά του, ενώ ειδικοί υπενθυμίζουν ότι κάθε διαφημιστικό παιχνίδι έχει κίνδυνο παρερμηνείας.
Πηγές: apnews.com, euronews.com, foxnews.com, abc.net.auapnews.com, theguardian.com,
Όλες οι σημαντικές και έκτακτες ειδήσεις σήμερα
Προσοχή: Σαρώνει η νέα ηλεκτρονική απάτη με το όνομα της BOOKING – Πώς «ψαρεύουν» τα θύματα
Παν.Πατρών: Tο 1ο στην Ελλάδα Πανεπιστημιακό Πιστοποιητικό Τεχνητής Νοημοσύνης για εκπαιδευτικούς
Πανεπιστήμιο Αιγαίου: Το κορυφαίο πρόγραμμα ειδικής αγωγής στην Ελλάδα - Αιτήσεις έως 4/8
ΕΥΚΟΛΕΣ πιστοποιήσεις ΙΣΠΑΝΙΚΩΝ - ΙΤΑΛΙΚΩΝ για ΑΣΕΠ - Πάρτε τις ΑΜΕΣΑ
