Η απόφαση της Coca-Cola στις 23 Απριλίου 1985 να αλλάξει για πρώτη φορά μετά από σχεδόν έναν αιώνα τη συνταγή του πιο εμβληματικού της αναψυκτικού θεωρείται μέχρι σήμερα ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτυχημένου marketing. Με τη «New Coke», η εταιρεία προσπάθησε να απαντήσει στην πίεση του ανταγωνισμού από την Pepsi, η οποία κέρδιζε συνεχώς έδαφος με πιο γλυκιά γεύση και επιθετικές καμπάνιες.
Παρά τις εκτεταμένες δοκιμές και την πεποίθηση της διοίκησης ότι η νέα συνταγή θα ήταν πιο ελκυστική, η αντίδραση του κοινού ήταν άμεση και έντονη. Χιλιάδες καταναλωτές διαμαρτυρήθηκαν, τηλεφωνικά κέντρα «βομβαρδίστηκαν» με παράπονα και κινήματα πολιτών οργανώθηκαν ζητώντας την επιστροφή της «παλιάς» γεύσης. Για πολλούς, η αλλαγή δεν ήταν απλώς γευστική, αλλά συναισθηματική ρήξη με ένα σύμβολο της καθημερινότητάς τους.
Μέσα σε λίγους μήνες, η εταιρεία υποχώρησε, επαναφέροντας την κλασική συνταγή ως «Coca-Cola Classic», υπό την καθοδήγηση στελεχών όπως ο Donald Keough. Η «New Coke» τελικά αποσύρθηκε, μένοντας στην ιστορία ως το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα του ότι η αγορά δεν αγοράζει μόνο προϊόντα — αγοράζει συνήθειες, μνήμες και ταυτότητα.
